comunicar através dos 5 sentidos

A comunicação é mais memorável quanto mais sentidos explorar. O ideal é comunicar através dos cinco sentidos, porque assim a experiência é memorável durante mais tempo, liga-se a mais episódios pessoais da história da nossa vida, e ajuda-nos a fazer escolhas, isto é, a decidir (comprar, fazer, votar, etc.).

Normalmente não compro um livro sem o sentir nas mãos, o abrir e folhear. Para comprar roupa também é importante o toque do tecido. Uma questão de tacto.

Também o marketing dos cheiros tem de ser levado cada vez mais a sério. Por exemplo, quem não gosta de sentir o cheiro especial de casa após uma longa viagem? Ou do cheiro de um carro novo? E quem não reconhece o perfume próprio de certas lojas como a Abercrombie & Fitch?

Se os cheiros são cada vez mais usados para vender, também os sons têm um caminho a fazer na comunicação. Frank Luntz, um grande especialista americano em comunicação, fala-nos aqui da importância comunicacional dos sons:

"Someday, somebody is going to make a lot of money based on a simple sound - the sound of the clink of a glass or two beer bottles tapped together. It's a toast that connects friends and family personally and emotionally, and makes you appreciate a special moment even more. It's an immediate trigger for celebration. Most important, it makes you want to order another round. Only a few beer ads have shown the toast, and even fewer still have included the sound. An ad built around the clink will sell a lot of beer.

Same with the flip-tab of a can. The sound of air as it escapes the can is the sound of refreshment at hand, whether it's beer or soda. Pop a can and you automatically feel relaxed and recharged even before you taste the liquid." Frank Luntz, in "What Americans really want... really", p. 36

Quanto às imagens, como vemos pela que pus acima a ilustrar o som da lata, valem mais que mil palavras. Embora haja palavras que, quando combinadas com mestria, também pintam grandes cenas.

E o gosto sempre foi uma boa forma de persuasão. Ou não é pela barriga que muitas mulheres conquistam os seus maridos?

Está à vista o poder comunicacional associado a todos os sentidos. A comunicação velha serve-se basicamente de imagens e sons. Mas está provado que traz resultados muito mais efectivos se tentarmos transformar a velha comunicação numa experiência de vida, numa viagem sensorial, através não só da visão e da audição, mas também do tacto, do cheiro e do gosto.

Só as experiências marcantes se tornam memoráveis por algum tempo. E o maior inimigo da comunicação é o esquecimento.

a melhor sondagem é a que não se publica

As sondagens de opinião são caras e são sempre pagas por alguém. Um jornal pode dizer que pagou e publicou uma sondagem objectiva, mas é importante descortinar aqui alguns aspectos da maior importância, quer do lado da procura, quer do lado da oferta.

Para começar, a própria independência dos media coloca-se hoje em questão, mais que noutros tempos. Cada jornalista vê a sua verdade condicionada quer pelo poder político, quer pelo poder económico (os media são empresas normais, com os seus interesses e preocupações próprios). É por isso importante saber quem pagou a sondagem que se publica.

Em segundo lugar, temos as empresas que fazem as sondagens, e cuja ética é posta à prova conforme o cliente e a encomenda. Quando um cliente quer conhecer melhor um problema, uma situação real, ou determinada percepção pública acerca de um assunto, encomenda uma sondagem a uma destas empresas. Estes resultados são delicados e muito raramente são tornados públicos, é uma informação demasiado valiosa para ser posta à disposição da concorrência (empresarial ou política). Estas são as sondagens mais rigorosas e acertadas, e são normalmente apenas para consumo interno da empresa. O problema é quando um cliente quer encomendar uma sondagem para ser divulgada publicamente. Aqui, o cliente quer mostrar os melhores resultados possíveis da sua posição, e a empresa de sondagens sabe disso. O cliente paga, por isso tem sempre razão. E um cliente satisfeito volta sempre onde foi bem tratado.

Como se manipula uma sondagem, então? Há várias maneiras. A maneira como uma pergunta é feita, por exemplo, pode afectar a resposta. Mas essa é uma forma demasiado óbvia, pois a pergunta tem de constar na publicação (um jornal, por exemplo) sem alterações. Então, o que normalmente se faz é um conjunto de perguntas prévias que “educam” o entrevistado para a resposta final. As perguntas prévias não costumam ser publicadas, apenas a última. Como influem, então, estas perguntas prévias na resposta final?

Imaginemos o caso de o cliente ser uma empresa com interesse na construção de uma central nuclear em Portugal. A pergunta final será publicada e é objectiva: “concorda ou não com a construção de centrais de energia nuclear em Portugal?”. Neste caso, as perguntas prévias vão ser feitas sobre energias limpas, baratas e amigas do ambiente.

Mas imaginemos agora que o cliente é uma empresa concorrente na área da energia, mas focada na transformação do petróleo e do carvão em energia. A pergunta que sairá nos jornais é a mesma, “concorda ou não com a construção de centrais de energia nuclear em Portugal?”, mas as percentagens alteram-se. Como a esta empresa não lhe interessa que a energia nuclear tenha apoio popular, faz uma série de perguntas prévias (não publicadas) sobre o perigo de haver desastres como os de Chernobyl e Fukushima, e fazendo alusões às bombas atómicas da II Guerra Mundial. Embora a pergunta final publicada seja a mesma, os resultados da sua resposta são muito diferentes.

A verdade da sondagem é condicional. Torna-se possível enganar sem mentir.

É por isto que as melhores sondagens são as que não são tornadas públicas, pois essas estão sujeitas a demasiados interesses e pressões para que possam ser levadas a sério.

----------

A propósito, as últimas sondagens sobre as eleições legislativas 2011:
- Aximage / Correio da Manhã
- Intercampus / Público / TVI
- Eurosondagem / SIC / Rádio Renascença
- Universidade Católica / Jornal de Notícias

Vale sempre a pena ler as fichas técnicas, para ver o que se mostra e o que ficou escondido.

os pontos de vista